Marketanalyse gav medicovirksomhed værdifuld indsigt i brugernes behov

Situationen
Ændringer i R&D-strategien betød, at det nu var brugernes behov, der skulle definere virksomhedens produktudvikling. Det blev marketings nye opgave at formidle brugernes behov til R&D som afsæt for en markedsdreven produktudvikling frem for at markedsføre R&D’s egne produktideer.

Udfordringen
At skabe en brugbar psykologisk forståelse af brugernes forskellige behov samt de livssituationer produkterne anvendes i. Der var især behov for at forstå brugernes best practice, deres oplevelse af livskvalitet, helbredelsesprocessen og produkternes værdiskabelse.

Processen
Forløbet startede med at specificere det psykologiske perspektiv. Processen blev baseret på observation af fokusgrupper, der var tilrettelagt som en detaljeret afdækning af brugernes hverdagsliv før og efter den operation, der gjorde dem til brugere af virksomhedens produkter. Brugernes personlige fortællinger afdækkede de forskellige livssituationer, som de gennemgik fra diagnose over operation til genoptagelse af deres normale liv.

Brugerne fik også lejlighed til at beskrive deres egne ambitioner for livet med disse produkter og deres behov for assistance til at realisere denne ambition. Disse fortællinger og beskrivelser gav ny og hidtil ukendt viden om brugerne.

Udbyttet
Resultaterne blev opsummeret i en skriftlig rapport og præsenteret i enkle modeller. Kendskabet til brugernes praktiske hverdag – hvad der fungerer og ikke fungerer – gav mange konkrete ideer til nye produkter og services.

Der blev skabt en helt ny segmentering af brugere ud fra deres forskellige behov i de forskellige livssituationer på vejen til helbredelse. Denne segmenteringsmodel skabte et fælles sprog for marketing og R&D afdelingerne, hvilket gjorde overdragelsen af udviklingsopgaver væsentligt lettere.

Et yderligere resultat var beskrivelsen af nye mulige strategiske udviklingsretninger for forretningsområdet. Muligheder, der gik langt videre end den vante udvikling af nye enkeltprodukter. Denne strategimodel blev brugt i den videre strategiproces for forretningsområdet.